Markalaşma Nedir…
Günümüz iş dünyasında bir firmanın kalıcı olması, büyüyerek kendine yer edinmesinin yolu öncelikle markalaşmaktan geçmektedir. Markalaşma, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülke firmalarının dünya pazarlarında yer sahibi olmaları ve ticaret hacmini arttırmaları bakımından artık çok önemli hale gelmiştir. Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam ve pazarlama giderlerini göze almakta, piyasada marka haline gelebilmek için ciddi girişimlerde bulunmaktadır.
 
Markalaşma zihinde firmanın ve ürünün yer etmesini, farklılığı yakalamayı, rekabet üstünlüğü yaratmayı sağlar. Müşterinin tanıdığı marka, aklında yer etmiş olandır. Müşteri akılda yer eden marka ile duygusal bir bağ da kurmuştur. Müşteri için güven ile marka ilişkisi oldukça önemlidir. Marka, tüketici ile ilişkisi ölçüsünde var olduğundan, müşteri odaklılığı ön planda tutar. Müşteri odaklılığına yönelen marka yönetimi, müşteri beklentilerine göre ürünleri ve hizmetleri şekillendirir veya ürünler ortaya çıkarır. Perakendede yaşadığımız sorunların temel kaynakları üretim ve markalaşmamadır. Ülkemizdeki perakendeci ve üreticilerin organize olamaması, planlı gelişememesi ve marka-laşamaması uluslar arası perakendecilerin ülkemizdeki etkilerini daha da arttırmalarına neden olmaktadır. Biliyoruz ki üretim ve pazarlamanın organize olamadığı bir sektörde perakendecilik de organize olamaz. Dünyanın büyük küresel markalarının toplam 2 trilyon doların üzerinde değere sahip olduğunu gördüğümüzde, markanın değer olarak ne ifade ettiğini ve markalaşmanın önemini daha iyi anlayabiliriz.
 
Marka değeri sıralaması açısından ilk 250 şirket arasında, 117 Amerikan, 98 Avrupa şirketi bulunduğu; ülkeler bazında ABD'yi İngiltere 27, Fransa 24, Almanya 16 şirketle izliyor. Sıralamada hiçbir Türk şirketi yok. En eski iki markamız Ziraat Bankası ve Hacı Bekir Şekerleme olduğu halde bu iki Türk markası dünya markalarının ilk 500 ünde bile yer alamıyor. Kendi ülkelerinde yasaların koruması ve düzenlemesiyle bugünkü yerlerine gelmiş uluslararası markalarla, yasal altyapısı ve kuralları net olarak konmamış ülkemiz piyasasında vereceğimiz mücadele bu yenilgiyi tetikler. Yerel perakendeciler olarak bizler bu sonucu bu günden görüyor ve gerekli duyarlılığın gösterilmesi için mücadele veriyoruz.
 
Türkiye genelindeki toplam davalara bakıldığında  markaların korunması kapsamında 7 bin-8 bin dava bulunuyor. Türkiye, taklit ürün dağılımında dünyada Çin'in ardından ikinci sırada yer alıyor ve bu durum, Türkiye'de yapılan operasyon sayısının fazlalığı ve adliyeye intikal eden davaların çokluğundan da kaynaklanıyor. Bazı gelişmiş ülkelerde taklit ürünlerle bizim kadar etkin mücadele yapılamamakta. Türkiye'de taklit ürünler operasyonlarla kayda girdiği için, birçok ülkeden kötü durumda görünüyoruz.
 
Türkiyenin Marka Değeri…

Brand Finance tarafından hazırlanan "Nation Brand Index - En Değerli Ülke Markaları" araştırması sonuçlarına göre, Türkiye 1 yılda marka değerini en fazla artıran 4 ülkeden biri oldu.Araştırma sonuçlarına göre: "Dünyanın en değerli ülke markası, 17 trilyon 990 milyar dolar marka değeri ile ABD oldu. ABD'yi 6 trilyon 109 milyar dolar marka değeri ile Çin takip etti. Türkiye 688 milyar dolar marka değeri ile 19'uncu sırada yer aldı.

En Değerli Ülke Markaları" araştırmasında yatırım, turizm, ürünler ve yetenek olmak üzere, bir ülkenin markasına güç katan 4 değer incelendi. Yatırımlar açısından en başarılı ülke Singapur, ürün ve hizmetler açısından ABD, yetenekli insan açısından İsviçre, turizm açısından ise Tayland'ın öne çıktığı araştırmada Türkiye, yetenekli insan dışında, diğer 3 başlık altında başarılı ülkeler arasında yer aldı. Marka değerini geçen yıla oranla yüzde 41 oranında artıran Türkiye, marka değeri en çok artan ülkeler arasında dördüncü sırada yer aldı. Türkiye son dönemde sosyal dinamiklerin de eklendiği siyasi ortama karşın, ekonomik açıdan hala istikrarını koruyor. Bu doğal olarak marka değerine de yansıyor.

Marka Taklitçiliği!

Dünyadaki marka taklitçiliğinin ekonomik değerinin 350 milyar Euro’yu geçtiği ifade edilmektedir. Ülkemizde “marka taklidi” olayları özellikle de ekonomik krizlerin yaşandığı yıllarda birkaç kat artmaktadır. Ekonomik kriz dönemlerinde, tescilli marka sahibi firmalar bile kendilerine ait markalarla üretim yapmakla birlikte üretimlerinin bir bölümünü çok tanınmış markalara ayırmaktadırlar ve marka taklidi olayını normal karşılamaktadırlar.

Özellikle tekstil sektöründe marka taklitçiliği çok yaygındır. Tanınmış markaları taklit eden firma sahiplerine bu olay o kadar normal gelmektedir ki; üretimimizin %40’ı  kendimize ait XYZ markasıyla, %60’ını ise imitasyon çalışıyoruz şeklinde söylemleri olmaktadır.  Çok satan tanınmış  markaları taklit etmek firmalarımıza kısa vadeli kazançlar getirebilir, ancak hiçbir zaman markalaşmasına yardım etmez. Taklit eden hiçbir zaman kendisine çalışmaz, daima taklit ettiği markaya çalışmış olur.
 
Bir Marka Hangi Durumlarda Taklit Edilir?

Tescilli bir markayı, sahibinin izni olmadan  ürünlerde ve hizmetlerde kullanmak, tescilli markayı ürünlerin ambalajında kullanılması, bu tür malların ithal edilmesi veya ihraç edilmesi, tescilli markanın reklamlarda ve iş evraklarında kullanılması, bu tür malların teslim edilebileceğinin teklif edilmesi, satılması  durumlarında “Marka Taklit” suçu işlenmiş sayılır. Taklit malların toplatılması ve  taklitçiler hakkında  kamu davası açılması için marka sahibi tarafından, savcılığa suç duyurusunda bulunulması şarttır. Bu nedenle marka sahiplerinin, markalarının piyasada taklitlerinin bulunup bulunmadığı konusunda sürekli piyasa araştırmaları yapmaları  maddi ve manevi açıdan zarar görmemeleri için gereklidir.
 
Tescilli markanın taklit edilerek aynısının veya benzerinin piyasaya sunulup sunulmadığı konusunda marka sahiplerinin  sürekli piyasayı kontrol etmeleri de marka korumasının en önemli kısmını oluşturmaktadır. Marka sahipleri markalarının taklitleriyle karşılaştığında, davalar çok uzun sürüyor ve sonuç alınamıyor. Masraflar çok yüksek şeklinde bir düşünceyi benimsemeleri halinde, yıllarca tanıtıp belirli bir konuma getirdikleri markalarının taklitleri çoğaldıktan ve piyasaya kalitesiz ve markanın itibarını bozucu mallar sürüldükten sonra ise markalarını korumaları çok daha zorlaşacak ve belki de markaları yok olup gidecektir. Yürürlükteki  marka mevzuatımız ilan ve itiraz sistemine dayandığından tescilli markanın benzerlerinin tescil edilme riski  bulunmaktadır. Türk Patent Enstitüsü, tescilli markaların birebir aynısı olmayan markalara her ay yayınlanan Resmi Markalar Bültenleri’nde yer vermektedir. Bütün marka sahiplerinin bu bültenlerde yayınlanan markaları takip etmesi, markalarının benzerlerinin tescil edilmemesi açısından önemlidir. 

Ancak ticari hayatta işlerinin yoğunluğu arasında binlerce sayfadan oluşan bu marka bültenlerini firma sahiplerinin takip etmesi çok zordur. Bu nedenle Türk Patent Enstitüsü siciline kayıtlı  bir marka vekiline marka takip yetkisi vererek, markalarının benzerlerini takip ettirmeleri ve benzerleri yayınlandığında ise itiraz etmeleri marka sahiplerinin menfaatlerine daha çok uymaktadır. Yayınlanan markalara itiraz süresini kaçırdıklarında ise en az iki yıl süren davalarla ve yüksek miktarlarda dava masraflarıyla karşı karşıya kalma riski bulunmaktadır.

Mersin Ekonomi Dergisi- 2014

En basit tanımıyla marka, ürün ve hizmetleri birbirlerinden ayırt edici sözcük ve işarettir. Günümüzde markanın sadece bir sözcük veya üzerindeki logodan/işaretten ibaret olmadığı ve asıl olarak markalaşmanın bir kültür olduğu tartışmasız bir gerçektir. Markalaşma; firmanızın kişiliğini, geleceğe yönelik olarak hazırlayacağı projeleri, sektör içerisindeki konumunu ve rekabet gücünü, kaliteli ürünü pazarlarken oluşturacağınız stratejinizi ve farklılığınızı göstermesi açısından ihtiyaç duyduğumuz bir kültürdür.

Marka tescili firmamıza ve ürünlerimize olan güvenin daha da artmasını ve sektördeki diğer benzeri ürün ya da firmaların arasından daha fazla ön plana çıkmamızı sağlar. Kalite ve güvene dayalı pazarlama stratejimizi tam anlamıyla pekiştiren marka tescili, ileriye dönük olarak gerçekleştireceğimiz birçok projede ilk adım olarak en büyük destekçimiz olacaktır.

Markalaşma öncelikle marka sahibine ve kullanıcılara güveni hissettirir. Herkesin kaliteye ve güvene olan ihtiyacını giderir. Hem iç hem de dış pazarlarda oluşacak olan eksiklikler markalaşan ve patentli olan tüm ürün ya da firmaların daha kolay bir şekilde fark edilebilmelerini ve daha avantajlı olmalarını sağlayacaktır. Rekabet gücü bu noktada markalı ve patentli firmaların eksenine kayacaktır. 

Sektör içerisinde benzer marka ve firmaların sayısı itibariyle fazla olması ciddi olarak bir markalaşma ihtiyacını ve kültürünü kendiliğinden doğurmuştur. Sektörel kullanıcıların kaliteye, pazarlama stratejisi ve servisine duydukları ihtiyaç da markalaşmanın önemini fazlasıyla arttırmıştır. Konut ve inşaat sektöründe de markalaşma oldukça önemlidir. Yapı sektörü, markalaşma ve kurumsallaşma anlamında pek çok sektörün gerisinde kaldı, ancak son 10 yıl içinde özellikle de Mersinde marka konutlarla başlayan markalaşma, inşaat kalitesinin çıtasını dünya standartlarına çekmeyi başardı. Açıkçası bilinçli tüketici fiyattan daha önce, satın alacağı evin arkasındaki inşaat firmasına güvenmek istiyor, sadece evin fiyatına bakmak son derece yetersiz kalıyor. Marka konutlar da tüketiciye yüksek bir yaşam kalitesini çok daha uygun fiyat ve ödeme koşullarıyla sunuyor.

Bugün marka hukukunun en çok üzerinde tartışıldığı sektörlerden bir tanesi inşaat sektörüdür. İnşaat sektörünün Mersinde ki gelişmişliği ve yapıların yüksek olması nedeniyle,  büyük şehirlerde bilinen ünlü residence marklarının isimlerini kullanılmaktadır. Bu yapılara verilen isimlerin – markaların bilinen markalarla karışıklığa yol açtığı ve bu yönde firma sahiplerine ihtarname çekildiği uygulamada sıklıkla karşılaşılan bir durumdur.  

Son dönemde başta inşaat sektörü olmak üzere reklam ve tanıtım için ciddi yatırımların yapıldığı markaların taklitleriyle ilgili kavgalar yine gündeme oturdu. Bu konuda İstanbul mahkemelerinde açılmış bazı davaları örnek gösterebiliriz.

Özyurtlar temyize gidiyor!

İstanbul’un en eski alışveriş merkezlerinden Akmerkez yönetimi Esenyurt’taki konut ve AVM projesinin isminde Akmerkez ibaresinin bulunmasını gerekçe göstererek inşaat şirketi aleyhine ihtiyati tedbir kararı aldırdı. Davalı Özyurtlar İnşaat ise bunun üzerine temyize gideceğini açıkladı. Markanın tescili için 15 Nisan 2010 tarihinde başvuru yaptıklarını anlatan Özyurtlar Yönetim Kurulu Başkanı Tamer Özyurt, dava aleyhlerine sonuçlandığı taktirde Merkez ismiyle yollarına devam edebileceklerini belirtti.

Dumankaya dertli..

Yakın zamanda Dumankaya İnşaat da akrabalarından biri tarafından açılan Özdumankaya şirketiyle ilgili rahatsızlık yaşamıştı. İnşaat sektöründe 40 yıldır faaliyet gösteren Dumankaya İnşaat’ın akrabası ve taşeronu olarak çalışan Şevket ve Metin Dumankaya tarafından Özdumankaya İnşaat unvanlı bir şirket kurulmuştu.

Dumankaya Yönetim Kurulu Üyesi Ali Dumankaya, o dönem yaptığı açıklamada yeni şirketin sahipleriyle konuştuklarını ve ismin değişmesi için süre tanıdıklarını açıklamıştı. Öte yandan hukuki sureç yaşanmamış olsa da kulislerde Polat İnşaat’ın sahibi ve Galatarasaray Başkanı Adnan Polat’ın akrabası olan Ergun Polat’ın inşaat sektöründeki Atapol markasının da Polat’tan türetilmiş olmasından dolayı aileler arasında soğuk rüzgarlar estiği konuşuluyor.

İnşaat sektöründeki şirketlerinin yapılarına kalıcı markalar tesis etmek için bu konuda bilinçlenmeye ve uzmanlardan destek almaları yararlı olacaktır. Türk Patent Enstitüsünün mal ve hizmet sınıflandırmasına ilişkin inşaat sektörü ile ilgili olan 37. sınıftaki hizmetler kapsamında tescil almaları gerekmektedir.

Markalaşmak üzere yola çıktığınızda ürününüz, hizmetiniz ve vaatlerinizi yerine getirme şekliniz bir bütünlük teşkil ediyorsa ancak o zaman bir başarıdan bahsedebiliriz.

Öte yandan, marka konumlanması, sizin söylediklerinizden ziyade, müşterinizin markanız hakkında söyledikleriyle şekillenir. Marka olmak üzere yola çıktığınızda ürününüz, hizmetiniz ve vaatlerinizi yerine getirme şekliniz bir bütünlük teşkil ediyorsa, ancak o zaman başarılı bir konumlandırmadan söz edebilirsiniz. Başarılı olma kriteri, marka olarak ne kadar kalıcı olduğunuz ve insanların hayatına ne kadar dokunduğunuzdur. Bugün küresel rekabet ortamında teknolojiler süratle üretilip tüketilirken müşteriler daha önce görülmemiş bir hızla yenilerini talep ediyor. Siz firma olarak tüketicilerin gelecekteki ihtiyaçlarını bugünden öngören çözümler üretmeye odaklanır, sektörünüzde yapıları gelecekteki ihtiyaçları da görerek belirlemeye çalışır ve müşteri memnuniyetini hedefleyen bir anlayışı hakim kılabilirseniz, markalaşma yolunda ciddi bir yol kaydetmiş olursunuz.

Farklılaşmak ve rakiplerinden ayrışmak… Modern pazarlamanın en büyük problemi. Etrafımızı saran yüzlerce marka, kıyasıya bir farklılaşma yarışı içinde ,binlerce yeni ürüne imza atıyor.Seçenekler arttıkça karar alma süreçleri de ,satın alma davranışları da değişiyor ve yeniden şekilleniyor.Rekabet her alanda ağırlığını daha da hissettiriyor.

Son yıllarda tüm bu saydığımız alanlar içinde markaların en çok mesai ,emek ve para harcadıkları alan ise ‘görsel tasarım’ .Fakat tasarımın da artık sadece güzel ve fonksiyonel olması tek başına yetmiyor.Ardında  bir felsefe, bir hikaye barındırması ve bunu hedef kitlesine anlamlı bir şekilde aktarması gerekiyor.

Ulusal ve uluslar arası düzeyde rekabetin bir savaşa dönüştüğü günümüzde, firmalarımızın gerek ülkemizde, gerekse de ekonomisi gelişmiş diğer ülkelerin piyasalarında var olması ve tutunabilmesi için doğru stratejilerle kendi markalarımızı yaratmak, güvenle ve vaat ettikleriyle markalarının arkasında durmak, onları hukuken güvenceye almak ve markalaşmayı teşvik etmekten başka çaremiz yok gibi görünüyor

Marka Bilinçlendirme ve Koruma Derneği (MarkaDer)
Başkanı Av. Murat ALTINDERE